“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”
“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”
“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”
年轻的二次元爱好者聚集在(zài)谷子店铺附近，精心装扮成各自(gèzì)喜爱的角色，打卡拍照。
郑州大上海城聚焦二次元(èrcìyuán)文化，打造集周边零售、主题活动、社交空间于一体的综合消费场景(chǎngjǐng)。
端午假期(jiàqī)，消费者在郑州一商城内选购“谷子”。
游客在泡泡玛特城市乐园与人偶(rénǒu)互动。企业供图
□本报记者 齐亚琼/文 邓放(dèngfàng)/图
上午看漫展“集邮”、下午到谷子店“吃谷(chīgǔ)”，晚上参加唱跳派对，这些二次元爱好者(àihàozhě)的假日消费行为，你懂了吗？
省政府办公厅近日印发的《河南省提振(tízhèn)消费专项行动实施方案》提出，鼓励(gǔlì)具有国际国内影响力的时尚机构、知名品牌(zhīmíngpǐnpái)、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮品牌等在豫首发(shǒufā)新品，举办首秀、首展等活动。
当前，国产动漫游戏IP首展首发动作(dòngzuò)频频，河南各大商场积极招引头部“谷子”品牌首店、首发落地，打造“谷圈”文化消费新地标。从(cóng)“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在(zhèngzài)成长为(wèi)大产业，河南正以多元场景加速向“新”，撬动“谷子经济”乘数效应。
“谷”潮涌动 勾勒文化消费新图景(tújǐng)
“00后”郑州姑娘刘佳璐以(yǐ)一场别具特色(biéjùtèsè)的二次元文化之旅结束端午假期。
6月1日上午在(zài)河南艺术(yìshù)中心参加2025郑州创造力动漫游戏嘉年华(jiāniánhuá)，与Cosplay（角色(juésè)扮演）角色互动合影。之后转场郑州东站，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七万达广场，在必胜客“原神主题餐厅”与游戏中的“璃月寻珍”经典场景互动。
6月2日下午到(dào)探十里购物中心“谷子”街区(jiēqū)，在琳琅满目的动漫(dòngmàn)与游戏IP中，分享年轻人的欢乐磁场；买一张“二次元ACG（动画、漫画、游戏）动漫巡回演唱会”门票，入夜赴郑州大(dà)剧院，沉浸式感受一场二次元文化的视听盛宴。
刘佳璐的这份郑州CityWalk二次元(èrcìyuán)“吃谷攻略”，自郑州商务中心延伸至郑州中央文化(wénhuà)区，自东向西以“吃谷”为主题，勾勒出Z世代(shìdài)二次元文化消费新图景。
刚刚过去(guòqù)的端午假期，包括郑州、南阳、信阳在内，7个动漫(dòngmàn)主题展同时举行；6月，全省12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会等线(děngxiàn)上票务平台开售，一波新生代漫画家、二次元配音演员、网红博主拥入河南(hénán)。
值得关注(guānzhù)的是，今年“五一”期间，郑州第十届梦乡动漫展创下(chuàngxià)单场10万人次观展的人气效果，陕西、山西、湖北等二次元爱好者纷纷(fēnfēn)把“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。
在业内人士(yènèirénshì)看来，这些漫展释放出信号，小众文化逐渐大众化，漫展已成为二次元爱好者(àihàozhě)重要的线下社交场景。
商圈焕新 “谷子经济(jīngjì)”重塑商业地标
在郑州二七广场地铁站内(nèi)，面对头戴假发、装扮精致(jīngzhì)的Coser（角色扮演者），人们已习以为常。
郑州大(dà)上海城，每到周末，刚过中午12点，仿佛赴一场约定，微甜风、搞怪(gǎoguài)风、动漫风……盛装出席的二次元爱好者从四面八方拥入。
而(ér)在几年前，这家(zhèjiā)位于郑州黄金地段(huángjīndìduàn)的商场，面临人流量下跌(xiàdiē)、大批商户退场的局面，一度濒临“倒闭”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入驻大上海城，吸引大量二次元爱好者。大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城。
省内(shěngnèi)不少商场(shāngchǎng)积极拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展新活力。郑州大上海城(chéng)商业管理有限公司营运(yíngyùn)总监陈城钢介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元品牌“首店”，各类特色“谷子店”近50家，动漫IP首发首秀首展活动接连不断(jiēliánbùduàn)，已成为“二次元浓度”很高的商场。
吃“谷”人的(de)宝藏店铺“卡游”区域首店(shǒudiàn)已进驻郑州，郑州本土二次元品牌“郑谷”等连锁品牌接连开业(kāiyè)，“樱拾Goods”品牌河南首店业绩领先……年轻人“吃谷”消费的新风(xīnfēng)向，打开了商业新空间。包括大卫城、正弘城、探(tàn)十里购物中心、熙地港等郑州各大商业综合体纷纷在二次元商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。
郑州市太康路上的新田(xīntián)360广场，通过(tōngguò)引入“谷子店”、手办(shǒubàn)店及潮玩店等，着力打造二次元主题(zhǔtí)街区。改造中的金博大Live，也在围绕(wéirào)兴趣圈层、首发首秀、潮玩基地等主题做文章。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州市中原区的探(tàn)十里购物中心陆续引进了二次元头部品牌(pǐnpái)谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊、三月兽等河南首店，通过“谷子市集”“谷东大会”“一日店长”等活动打造潮玩打卡地。
国漫崛起 国产IP谷子消费增长强劲(qiángjìng)
二次元(èrcìyuán)文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体不断增长。区域首店借新品首发点燃(diǎnrán)消费激情，崭露头角的谷子经济，凸显了(le)个性化消费的新活力，不断重塑消费结构、释放消费潜能。
近日，23岁的(de)咖啡师万莉在郑州大上海城商场中厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱的日漫“初音未来”IP卡纸，大屏上正播放着二次元舞蹈，她沉浸其中随之摇摆。“从小就喜欢动漫，碰到(pèngdào)喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说，动漫里的IP角色就像(xiàng)一位有(yǒu)故事、有温度的朋友陪伴着(péibànzhe)自己。
与往年日漫主导的(de)二次元消费不同，今年上半年，哪吒系列周边带动《非人哉》《盗墓笔记(bǐjì)》《有兽焉》等一众国产IP成为大热门。探十里(shílǐ)购物中心“三月(sānyuè)兽”品牌销售人员王雅琪说，店内国产游戏IP衍生品销售持续走俏。其中，叠纸(diézhǐ)游戏公司旗下的《恋与深空》，热度居高不下；腾讯开发的《光与夜之恋》，相关衍生品持续增长；上海米哈游公司的《原神》《崩坏：星穹铁道(tiědào)》等作品，角色设计广受(guǎngshòu)好评。
“谷子(gǔzi)经济”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售价几十元(jǐshíyuán)乃至上百元，一些隐藏款被炒至数百(shùbǎi)、上千元。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元(duōměiyuán)。
“魔力(mólì)远不止于此。”河南探十里商业管理有限公司董事长司小伟说，“国内(guónèi)一些王牌‘谷子店(diàn)’，一年高达数千万的销售业绩，堪比奢侈品品牌。”更厉害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的发售，号召力极强(qiáng)。去年，探十里购物中心一谷子店新品首发，周围的酒店提前一天被订满，有的年轻人前一天晚上就开始(kāishǐ)排队抢购。“这就是首店效应，首店首发含金量足、开放度(kāifàngdù)高、带动力(dàidònglì)强。”司小伟说。
破局与进阶 “小谷子”长成“大产业(chǎnyè)”
当“买谷(mǎigǔ)”成为Z世代社交新语言，“谷子(gǔzi)经济”已突破二次元圈层，演变为现象级文化消费(xiāofèi)现象。悄然间，“小谷子”正在长成“大产业”，热衷“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。
第三方机构数据显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较(jiào)2023年增长(zēngzhǎng)40.63%，预计2029年将超(chāo)3000亿元。
企查查数据显示，目前，河南省注册有43.3万家谷子经济相关企业(qǐyè)，其中郑州企业数量7.77万家，居(jū)全省首位。
环顾国内，不少品牌以IP联名(liánmíng)(liánmíng)战略构建“情绪消费”新模式。比如零售连锁(liánsuǒ)品牌名创优品在上海打造IP乐园，泡泡玛特通过IP联名等创新方式加速开店。肯德基联合《恋与深空》《原神》等国产游戏IP推出(tuīchū)联名套餐。
蜜雪冰城则深挖“雪王”IP价值，让自己成为二次元。雪王不倒翁、毛绒(máoróng)公仔、雪王积木等系列(xìliè)衍生品，吸引(xīyǐn)全国消费者(xiāofèizhě)在郑州东站东广场排队打卡。蜜雪冰城有关人士介绍，今年把“打造大电影”列入IP发展计划。
“公司每年30%以上的业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤设计和(hé)特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司负责人赵红兵说，“国漫之光”变成“新爆款(bàokuǎn)”，本土(běntǔ)IP也将迎来发展机会。
在赵红兵看来，30多年前，肯德基(kěndéjī)靠着白胡子上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门(dàmén)；如今，随着兴趣(xìngqù)消费的浪潮席卷全球，从河南跑出来的“三头象”蜜雪冰城、胖东来、泡泡玛特，正以商业创新进阶为全球现象级消费标杆，下(xià)一个国产超级IP有望从消费品里“买(mǎi)”出来。
二次元消费者不仅关注产品的功能价值，更关注产品的情绪价值。河南省商业经济(jīngjì)学会(huì)会长宋向清认为，“谷子(gǔzi)经济”推动了餐饮、影院、美陈(měichén)等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛(fàn)二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜消费”转化(zhuǎnhuà)成长线消费。他建议河南着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。
在文旅商体展融合发展的(de)大背景下，“谷子经济”展示出不可忽视的消费潜力，是文化赋能经济的生动表现。“‘谷子’成为Z世代的‘社交货币’，其长远发展有赖于本土文化的创新。”河南(hénán)省社会科学院文学研究所(yánjiūsuǒ)研究员宋朝丽说，建议河南本土从业者抓住机会，打造(dǎzào)高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观、兴趣(xìngqù)观、审美观(shěnměiguān)。
“谷子”，由英文单词Goods（商品）音译而(ér)来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生(yǎnshēng)出(chū)的(de)周边产品，如徽章、卡片、玩偶和挂件等，购买(gòumǎi)二次元衍生品被称为“吃谷(chīgǔ)”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与Cosplay角色互动合影叫“集邮”。围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济形态被称作“谷子经济”。
本报财经全媒体中心(zhōngxīn) 出品
年轻的二次元爱好者聚集在(zài)谷子店铺附近，精心装扮成各自(gèzì)喜爱的角色，打卡拍照。
郑州大上海城聚焦二次元(èrcìyuán)文化，打造集周边零售、主题活动、社交空间于一体的综合消费场景(chǎngjǐng)。
端午假期(jiàqī)，消费者在郑州一商城内选购“谷子”。
游客在泡泡玛特城市乐园与人偶(rénǒu)互动。企业供图
□本报记者 齐亚琼/文 邓放(dèngfàng)/图
上午看漫展“集邮”、下午到谷子店“吃谷(chīgǔ)”，晚上参加唱跳派对，这些二次元爱好者(àihàozhě)的假日消费行为，你懂了吗？
省政府办公厅近日印发的《河南省提振(tízhèn)消费专项行动实施方案》提出，鼓励(gǔlì)具有国际国内影响力的时尚机构、知名品牌(zhīmíngpǐnpái)、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮品牌等在豫首发(shǒufā)新品，举办首秀、首展等活动。
当前，国产动漫游戏IP首展首发动作(dòngzuò)频频，河南各大商场积极招引头部“谷子”品牌首店、首发落地，打造“谷圈”文化消费新地标。从(cóng)“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在(zhèngzài)成长为(wèi)大产业，河南正以多元场景加速向“新”，撬动“谷子经济”乘数效应。
“谷”潮涌动 勾勒文化消费新图景(tújǐng)
“00后”郑州姑娘刘佳璐以(yǐ)一场别具特色(biéjùtèsè)的二次元文化之旅结束端午假期。
6月1日上午在(zài)河南艺术(yìshù)中心参加2025郑州创造力动漫游戏嘉年华(jiāniánhuá)，与Cosplay（角色(juésè)扮演）角色互动合影。之后转场郑州东站，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七万达广场，在必胜客“原神主题餐厅”与游戏中的“璃月寻珍”经典场景互动。
6月2日下午到(dào)探十里购物中心“谷子”街区(jiēqū)，在琳琅满目的动漫(dòngmàn)与游戏IP中，分享年轻人的欢乐磁场；买一张“二次元ACG（动画、漫画、游戏）动漫巡回演唱会”门票，入夜赴郑州大(dà)剧院，沉浸式感受一场二次元文化的视听盛宴。
刘佳璐的这份郑州CityWalk二次元(èrcìyuán)“吃谷攻略”，自郑州商务中心延伸至郑州中央文化(wénhuà)区，自东向西以“吃谷”为主题，勾勒出Z世代(shìdài)二次元文化消费新图景。
刚刚过去(guòqù)的端午假期，包括郑州、南阳、信阳在内，7个动漫(dòngmàn)主题展同时举行；6月，全省12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会等线(děngxiàn)上票务平台开售，一波新生代漫画家、二次元配音演员、网红博主拥入河南(hénán)。
值得关注(guānzhù)的是，今年“五一”期间，郑州第十届梦乡动漫展创下(chuàngxià)单场10万人次观展的人气效果，陕西、山西、湖北等二次元爱好者纷纷(fēnfēn)把“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。
在业内人士(yènèirénshì)看来，这些漫展释放出信号，小众文化逐渐大众化，漫展已成为二次元爱好者(àihàozhě)重要的线下社交场景。
商圈焕新 “谷子经济(jīngjì)”重塑商业地标
在郑州二七广场地铁站内(nèi)，面对头戴假发、装扮精致(jīngzhì)的Coser（角色扮演者），人们已习以为常。
郑州大(dà)上海城，每到周末，刚过中午12点，仿佛赴一场约定，微甜风、搞怪(gǎoguài)风、动漫风……盛装出席的二次元爱好者从四面八方拥入。
而(ér)在几年前，这家(zhèjiā)位于郑州黄金地段(huángjīndìduàn)的商场，面临人流量下跌(xiàdiē)、大批商户退场的局面，一度濒临“倒闭”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入驻大上海城，吸引大量二次元爱好者。大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城。
省内(shěngnèi)不少商场(shāngchǎng)积极拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展新活力。郑州大上海城(chéng)商业管理有限公司营运(yíngyùn)总监陈城钢介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元品牌“首店”，各类特色“谷子店”近50家，动漫IP首发首秀首展活动接连不断(jiēliánbùduàn)，已成为“二次元浓度”很高的商场。
吃“谷”人的(de)宝藏店铺“卡游”区域首店(shǒudiàn)已进驻郑州，郑州本土二次元品牌“郑谷”等连锁品牌接连开业(kāiyè)，“樱拾Goods”品牌河南首店业绩领先……年轻人“吃谷”消费的新风(xīnfēng)向，打开了商业新空间。包括大卫城、正弘城、探(tàn)十里购物中心、熙地港等郑州各大商业综合体纷纷在二次元商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。
郑州市太康路上的新田(xīntián)360广场，通过(tōngguò)引入“谷子店”、手办(shǒubàn)店及潮玩店等，着力打造二次元主题(zhǔtí)街区。改造中的金博大Live，也在围绕(wéirào)兴趣圈层、首发首秀、潮玩基地等主题做文章。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州市中原区的探(tàn)十里购物中心陆续引进了二次元头部品牌(pǐnpái)谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊、三月兽等河南首店，通过“谷子市集”“谷东大会”“一日店长”等活动打造潮玩打卡地。
国漫崛起 国产IP谷子消费增长强劲(qiángjìng)
二次元(èrcìyuán)文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体不断增长。区域首店借新品首发点燃(diǎnrán)消费激情，崭露头角的谷子经济，凸显了(le)个性化消费的新活力，不断重塑消费结构、释放消费潜能。
近日，23岁的(de)咖啡师万莉在郑州大上海城商场中厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱的日漫“初音未来”IP卡纸，大屏上正播放着二次元舞蹈，她沉浸其中随之摇摆。“从小就喜欢动漫，碰到(pèngdào)喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说，动漫里的IP角色就像(xiàng)一位有(yǒu)故事、有温度的朋友陪伴着(péibànzhe)自己。
与往年日漫主导的(de)二次元消费不同，今年上半年，哪吒系列周边带动《非人哉》《盗墓笔记(bǐjì)》《有兽焉》等一众国产IP成为大热门。探十里(shílǐ)购物中心“三月(sānyuè)兽”品牌销售人员王雅琪说，店内国产游戏IP衍生品销售持续走俏。其中，叠纸(diézhǐ)游戏公司旗下的《恋与深空》，热度居高不下；腾讯开发的《光与夜之恋》，相关衍生品持续增长；上海米哈游公司的《原神》《崩坏：星穹铁道(tiědào)》等作品，角色设计广受(guǎngshòu)好评。
“谷子(gǔzi)经济”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售价几十元(jǐshíyuán)乃至上百元，一些隐藏款被炒至数百(shùbǎi)、上千元。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元(duōměiyuán)。
“魔力(mólì)远不止于此。”河南探十里商业管理有限公司董事长司小伟说，“国内(guónèi)一些王牌‘谷子店(diàn)’，一年高达数千万的销售业绩，堪比奢侈品品牌。”更厉害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的发售，号召力极强(qiáng)。去年，探十里购物中心一谷子店新品首发，周围的酒店提前一天被订满，有的年轻人前一天晚上就开始(kāishǐ)排队抢购。“这就是首店效应，首店首发含金量足、开放度(kāifàngdù)高、带动力(dàidònglì)强。”司小伟说。
破局与进阶 “小谷子”长成“大产业(chǎnyè)”
当“买谷(mǎigǔ)”成为Z世代社交新语言，“谷子(gǔzi)经济”已突破二次元圈层，演变为现象级文化消费(xiāofèi)现象。悄然间，“小谷子”正在长成“大产业”，热衷“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。
第三方机构数据显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较(jiào)2023年增长(zēngzhǎng)40.63%，预计2029年将超(chāo)3000亿元。
企查查数据显示，目前，河南省注册有43.3万家谷子经济相关企业(qǐyè)，其中郑州企业数量7.77万家，居(jū)全省首位。
环顾国内，不少品牌以IP联名(liánmíng)(liánmíng)战略构建“情绪消费”新模式。比如零售连锁(liánsuǒ)品牌名创优品在上海打造IP乐园，泡泡玛特通过IP联名等创新方式加速开店。肯德基联合《恋与深空》《原神》等国产游戏IP推出(tuīchū)联名套餐。
蜜雪冰城则深挖“雪王”IP价值，让自己成为二次元。雪王不倒翁、毛绒(máoróng)公仔、雪王积木等系列(xìliè)衍生品，吸引(xīyǐn)全国消费者(xiāofèizhě)在郑州东站东广场排队打卡。蜜雪冰城有关人士介绍，今年把“打造大电影”列入IP发展计划。
“公司每年30%以上的业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤设计和(hé)特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司负责人赵红兵说，“国漫之光”变成“新爆款(bàokuǎn)”，本土(běntǔ)IP也将迎来发展机会。
在赵红兵看来，30多年前，肯德基(kěndéjī)靠着白胡子上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门(dàmén)；如今，随着兴趣(xìngqù)消费的浪潮席卷全球，从河南跑出来的“三头象”蜜雪冰城、胖东来、泡泡玛特，正以商业创新进阶为全球现象级消费标杆，下(xià)一个国产超级IP有望从消费品里“买(mǎi)”出来。
二次元消费者不仅关注产品的功能价值，更关注产品的情绪价值。河南省商业经济(jīngjì)学会(huì)会长宋向清认为，“谷子(gǔzi)经济”推动了餐饮、影院、美陈(měichén)等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛(fàn)二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜消费”转化(zhuǎnhuà)成长线消费。他建议河南着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。
在文旅商体展融合发展的(de)大背景下，“谷子经济”展示出不可忽视的消费潜力，是文化赋能经济的生动表现。“‘谷子’成为Z世代的‘社交货币’，其长远发展有赖于本土文化的创新。”河南(hénán)省社会科学院文学研究所(yánjiūsuǒ)研究员宋朝丽说，建议河南本土从业者抓住机会，打造(dǎzào)高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观、兴趣(xìngqù)观、审美观(shěnměiguān)。
“谷子”，由英文单词Goods（商品）音译而(ér)来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生(yǎnshēng)出(chū)的(de)周边产品，如徽章、卡片、玩偶和挂件等，购买(gòumǎi)二次元衍生品被称为“吃谷(chīgǔ)”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与Cosplay角色互动合影叫“集邮”。围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济形态被称作“谷子经济”。
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